Wer heute eine Werbekampagne plant, begegnet schnell dem Thema KI-Chatbots. Die Aussicht ist interessant: Ein potenzieller Kunde beschreibt sein Problem, fragt nach passenden Produkten und erhält an derselben Stelle eine Anzeige. Für Unternehmen stellen sich dabei sehr konkrete Fragen. Wo kann ich solche Werbung bereits schalten? Wie unterscheidet sie sich von einer organischen Empfehlung? Und woran lässt sich erkennen, ob der neue Anzeigenplatz tatsächlich qualifizierte Anfragen bringt?
Die Antworten fallen je nach Anbieter unterschiedlich aus. ChatGPT verfügt in Deutschland über einen eigenen Ads Manager. Microsoft Copilot kann geeignete Anzeigen aus bestehenden Kampagnen übernehmen. Google zeigt hierzulande Anzeigen oberhalb und unterhalb seiner AI Overviews. Andere Anbieter testen noch, haben ihre Werbepläne zurückgenommen oder schließen Anzeigen sogar ausdrücklich aus. Dieser Beitrag ordnet für Sie die verfügbaren Möglichkeiten, ihre Grenzen und die Konsequenzen für die Kampagnenplanung ein.
Organische und gekaufte KI-Sichtbarkeit: Wo der Unterschied liegt
Aus der klassischen Google-Suche kennt man diese Aufteilung: Ein organisches Suchergebnis verdient sich seine Position über Relevanz, technische Zugänglichkeit und Autorität. Eine Suchanzeige erhält ihren Platz über das Werbesystem und wird als Anzeige gekennzeichnet. Bei KI-Systemen gelten dieselben Grundprinzipien, die Darstellung verändert sich jedoch.
Organische KI-Sichtbarkeit entsteht, wenn ein System Inhalte eines Unternehmens als Quelle heranzieht, die Marke in eine Antwort aufnimmt oder ein Angebot empfiehlt. Der Anbieter kann diese Nennung daher nicht buchen – sie passiert im Zuge der internen Verarbeitung des LLMs. Gute Inhalte, eindeutige Produktinformationen, technische Zugänglichkeit und glaubwürdige Belege erhöhen die Chance, geben aber keine Garantie auf eine Erwähnung. Die systematische Arbeit daran wird häufig als Generative Engine Optimization kurz GEO, bezeichnet.
Gekaufte KI-Sichtbarkeit entsteht über ein Werbesystem. Das Unternehmen hinterlegt Budget, Kampagnenziel, Anzeigenmaterial oder Produktdaten. Der Plattformbetreiber bzw. dessen Algorithmus entscheidet dann anhand seiner Auslieferungslogik, ob die Anzeige zur jeweiligen Unterhaltung passt. Die Platzierung muss als „Anzeige“ oder „Gesponsert“ gekennzeichnet werden. Bei Google können bestehende Kampagnen oberhalb oder unterhalb einer AI Overview erscheinen; bei Copilot kann eine Produktanzeige in den Gesprächsverlauf eingebunden werden; ChatGPT zeigt gesponserte Inhalte auch direkt im Chat, optisch klar getrennt von der Antwort. Google und OpenAI erklären ausdrücklich, dass die bezahlte Platzierung die organische Antwort nicht beeinflussen bzw. im Sinne der Anzeige verbessern kann. [1] [5]
Für Unternehmen folgen daraus unterschiedliche Aufgabenbereiche: Organische KI-Sichtbarkeit verlangt belastbare Inhalte (ähnlich E-E-A-T), positive externe Verweise und eine Website, deren Informationen von Crawlern gut erfasst werden können, ist aber aufgrund des teilweise aleatorischen Charakters von LLMs schwer planbar und weist stark qualitative Aspekte auf. Auch eine hohe Abhängigkeit von typischen Offpage Faktoren wie Backlinks etablierter Ratgeber oder unabhängigen Bewerungsplattformen stellt wie beim SEO eine Herausforderung dar. Bezahlte Sichtbarkeit lässt sich schneller realisieren und über ein Budget gezielt skalieren. Dafür müssen Kampagnenziele, Creatives, Produktdaten und Conversion-Messung stimmen. Auch was nach der Ausspielung passiert ist wichtig, Landing-Pages und Lead-Nurturing sind dabei entscheidend. Je nach Plattform bleiben zudem Lücken: Microsoft weist zum Beispiel keine eigenen Leistungskennzahlen nur für Copilot-Anzeigen aus sondern nur als „Randerscheinung“ der regulären Suchanzeigen. [3]
Beides kann dabei übrigens zusammenwirken. Ein Hersteller kann in einer KI-Antwort als fachliche Quelle erscheinen und darunter mit einem konkreten Produkt werben. Die organische Nennung stärkt die fachliche Präsenz; die Anzeige schafft einen direkten Weg zum Angebot. Eine bezahlte Platzierung ersetzt deshalb keine gute Informationsbasis auf der Website, sie ergänzen sich.
Tipp: Machen Sie bereits vor der ersten Kampagne den kostenlosen GEO-Check von SinusQuadrat. So erhalten Sie eine erste Bestandsaufnahme Ihrer Sichtbarkeit in ausgewählten KI-Systemen. Das kann wertvoll für die Ausrichtung einer Ads-Stratgie sein.
Wie Nutzer*innen auf Werbung im KI-Dialog reagieren
Hier zeigt sich eine Ambivalenz: Der dialogische Charakter kann Werbung hilfreicher machen, weil die Plattform anschlussfähigen Kontext zur aktuellen Frage liefern kann. Gleichzeitig steigt das Vertrauensrisiko. Eine Produktempfehlung wird in einer fortlaufenden Unterhaltung meist als persönlicher wahrgenommen als ein klassischer Anzeigenblock. Die bekannten Videos von Anthropic zum Superbowl letzten Jahres sind ein ernstzunehmender Seitenhieb gegen LLM-Anbieter, die bezahlte Werbung ermöglichen und illustrieren diese Dynamik. Sobald unklar wird, ob der Assistent berät oder verkauft, leidet die Glaubwürdigkeit der gesamten Antwort und damit auch des eigenen Unternehmens.
Eine Studie mit Nutzer*innen eines Facebook-Messenger-Chatbots zeigte: Je hilfreicher und nützlicher der Chatbot wahrgenommen wurde, desto weniger aufdringlich wirkte die anschließende Werbung. Relevanz und Akzeptanz der Botschaft beeinflussten wiederum die Kauf- und Empfehlungsabsicht. [12] Eine weitere Studie kam zu einem ambivalenten Ergebnis. Eingebettete Produktwerbung verschlechterte die wahrgenommene Qualität der Antworten insgesamt kaum. Viele Teilnehmende erkannten die Werbung allerdings nicht sicher. Negative Reaktionen entstanden besonders bei hoher Wiederholung, geringer Relevanz oder dann, wenn der Bot das beworbene Produkt über das eigentliche Anliegen stellte. [13]
Aktuelle Befragungen ergeben kein einheitliches Bild. In einer US-Erhebung sagten 63 Prozent, Anzeigen in KI-Suchergebnissen würden ihr Vertrauen in die Ergebnisse verringern. [14] Eine andere Befragung unter US-amerikanischen Nutzer*innen von KI-Assistenten kam zu dem Ergebnis, dass 82 Prozent solche Anzeigen mindestens so vertrauenswürdig wie Google-Suchanzeigen einschätzen. [15] Die abweichenden Resultate beruhen auf verschiedenen Stichproben und Fragestellungen. Für Deutschland liegt nach unserem Kenntnisstand bislang noch keine vergleichbar belastbare Untersuchung vor.
Die praktische Konsequenz ist: KI-Werbung braucht (1) eine eindeutige Kennzeichnung, (2) einen nachvollziehbaren Bezug zur Frage und (3) eine angemessen niedrige Wiederholungsrate. Eine Anzeige für einen ergonomischen Stuhl passt zu einer konkreten Frage nach einem Arbeitsplatz im Homeoffice. Derselbe Hinweis in einer Unterhaltung über Rückenschmerzen wäre dabei deutlich sensibler und könnte als unangemessene Manipulation wahrgenommen werden. Die Unterscheidung solcher Nuancen ist dabei bekanntlich auch (noch) keine allzu große Stärke von LLMs.
Google: Anzeigen im Umfeld der KI-Suche
Google blendet mit den AI Overviews KI-generierte Zusammenfassungen in die Suchergebnisse ein. Oberhalb und unterhalb dieser Übersichten können auch in Deutschland Anzeigen erscheinen. Geeignete Search-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen kommen dafür automatisch infrage. Eine Ausrichtung ausschließlich auf AI Overviews sowie ein gesonderter Leistungsbericht für diese Platzierung stehen derzeit nicht zur Verfügung. [1]
Für Anzeigen innerhalb der KI-Übersicht gilt eine andere Länderliste. Google nennt dafür zwölf Märkte, darunter die USA, Kanada und Australien. Deutschland ist nicht enthalten. Neue Anzeigenformate für den dialogischen AI Mode befinden sich ebenfalls in der Erprobung. Dazu gehören Anzeigen, die auf konkrete Fragen eingehen, und hervorgehobene Angebote in Empfehlungslisten. Die Ankündigung bestätigt keinen allgemeinen Marktstart dieser Formate in Deutschland. [1] [2]
Wer bereits SEA-Kampagnen betreibt, sollte Produktdaten, Creatives, Ausschlüsse und Conversion-Ziele auf diese zusätzlichen Kontaktpunkte bestmöglich vorbereiten.
Microsoft Copilot: KI Werbung läuft bei bestehende Kampagnen mit
Microsoft bindet Werbung bereits in Antworten von Copilot ein. Die Anzeigen entstehen aus vorhandenen Kampagneninhalten wie Texten, Bildern und Produktdaten. Geeignete Anzeigen nehmen automatisch an der Ausspielung teil. Dazu zählen unter anderem Produktanzeigen aus Shopping- und Performance-Max-Kampagnen sowie Suchanzeigen mit einem Unternehmenslogo. Eine Ausspielung ist damit möglich, aber nicht garantiert. [3]
Ein gesonderter Zugang über einen exklusiven Partner ist nicht erforderlich. Gleichzeitig lässt sich die Platzierung nicht separat abwählen. Eigene Kennzahlen ausschließlich für Copilot-Anzeigen bietet Microsoft derzeit ebenfalls nicht an. Negative Keywords aus dem Werbekonto gelten auch für Copilot. [3]
Ein Beispiel aus dem deutschen Markt liefert Samsung Electronics Germany. Microsoft dokumentiert in einer Fallstudie Produktanzeigen für das Galaxy S25 innerhalb von Copilot. Die Möglichkeit wird also bereits praktisch eingesetzt. [4]
ChatGPT: Eigener Ads Manager für Deutschland
Unternehmen mit Sitz in Deutschland können ChatGPT Ads über den Ads Manager buchen. Anzeigen können bei Nutzer*innen der Tarife Free und Go erscheinen; Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben laut OpenAI werbefrei. OpenAI platziert Anzeigen getrennt von der eigentlichen Antwort und kennzeichnet sie als gesponsert. Die Auswahl einer Anzeige soll die Antwort nicht beeinflussen. [5] [6]
Damit unterscheidet sich ChatGPT in einem wichtigen Punkt von Copilot: Hier wird eine eigene Kampagne für ChatGPT eigerichtet anstatt lediglich mit einer vorhandenen Suchkampagne für eine zusätzliche Platzierung infrage zu kommen. Die Einzelheiten zu Einrichtung, Targeting und Abrechnung behandeln wir übrigens in diesem separaten Beitrag.
Weitere Anbieter: derzeit keine buchbaren Anzeigen
Bei Meta AI, Perplexity, Grok, Claude, DeepSeek und Le Chat lassen sich derzeit keine Anzeigen in KI-Unterhaltungen für Deutschland planbar buchen. Meta nutzt KI-Interaktionen zwar zur Personalisierung von Werbung auf den eigenen Plattformen, bietet aber keinen dokumentierten Anzeigenplatz im Meta-AI-Chat an. Perplexity hat sein Werbeexperiment aus Vertrauensgründen beendet, während Grok Anzeigen bislang nur angekündigt hat. Claude positioniert sich ausdrücklich werbefrei; für DeepSeek und Mistral ist ebenfalls kein allgemein zugänglicher Buchungsweg dokumentiert. [7] [8] [9] [10] [11]
Häufige Fragen zu Werbung in KI-Chatbots
Ja. Deutschland steht auf der offiziellen Liste der Länder, in denen Unternehmen den Ads Manager im Self-Service nutzen können. Maßgeblich ist der Sitz der juristischen Person, die wirbt und abgerechnet wird. [6]
Nein. Geeignete Anzeigen aus Microsoft Advertising können automatisch in Copilot erscheinen. Microsoft bietet weder eine ausschließliche Ausrichtung auf Copilot noch ein separates Reporting für diese Platzierung an. [3]
Derzeit nicht. In Deutschland können Anzeigen oberhalb oder unterhalb einer AI Overview erscheinen. Anzeigen innerhalb der AI Overview sind laut Google aktuell nur in zwölf anderen Märkten verfügbar. [1]
Nein. Eine gebuchte Anzeige und eine organische Nennung sind getrennte Wege. Die Anzeige wird über das Werbesystem ausgeliefert und gekennzeichnet. Eine organische Nennung entsteht aus der Auswahl des KI-Systems und lässt sich auch mit GEO nicht garantieren. Google und OpenAI erklären, dass Anzeigen die organische Antwort nicht beeinflussen. [1] [5]
Ja, wenn das Unternehmen auch als fachliche Quelle oder unbezahlte Empfehlung sichtbar sein soll. Anzeigen schaffen Reichweite, solange Budget und Kampagne aktiv sind. SEO und GEO verbessern die Informationsbasis, auf die Suchmaschinen und KI-Systeme zurückgreifen können. Beide Wege erfüllen unterschiedliche Aufgaben.
Dafür gibt es noch keine eindeutige Antwort. Ein hilfreicher Dialog und ein hoher Bezug zur Frage können die wahrgenommene Aufdringlichkeit senken. Gleichzeitig kann Werbung das Vertrauen in die Beratung beschädigen, wenn sie schlecht gekennzeichnet, zu häufig oder unpassend ist. Aktuelle US-Befragungen kommen bei einem direkten Vergleich mit Google-Anzeigen zu widersprüchlichen Ergebnissen. Belastbare Daten speziell für Deutschland fehlen bislang. [12] [13] [14] [15]
Die Klickrate zeigt nur, ob die Anzeige Aufmerksamkeit erhält. Aussagekräftiger sind Kosten pro qualifizierter Anfrage oder Verkauf, Conversion-Rate, durchschnittlicher Auftragswert beziehungsweise Deckungsbeitrag und die Qualität der entstehenden Kontakte. Bei Platzierungen ohne getrenntes Reporting, etwa Copilot, muss die Entwicklung auf Kampagnenebene betrachtet werden. [3]
Ein exklusiver Agenturzugang ist für die hier beschriebenen Google-, Microsoft- und ChatGPT-Möglichkeiten nicht erforderlich. Unterstützung kann sinnvoll sein, wenn intern Zeit oder Erfahrung für Kampagnenstruktur, Produktdaten, Tracking und wirtschaftliche Auswertung fehlen. Der entscheidende Punkt ist die Betreuung nach dem Start: Neue Reichweite bringt wenig, wenn niemand Suchanlässe, Leadqualität und Kosten regelmäßig zusammenführt.
Fazit
Werbung in KI-Chatbots ist für Unternehmen in Deutschland bereits ein emergenter Kanal, aber noch kein einheitliches und vor allem sauber planbares Werbeprodukt. ChatGPT-Ads bieten einen eigenen Ads Manager. Microsoft Copilot übernimmt diese Funktion in geeignete bestehende Kampagnen. Auch Google erweitert die bekannte Suche um Anzeigenplätze rund um KI-Übersichten ohne eigene Steuerungsebene. Zugang, Steuerung und Messbarkeit unterscheiden sich damit erheblich.
Für einen sinnvollen Einstieg braucht es einen klaren Anwendungsfall, passende Inhalte und ein wirtschaftliches Ziel – wie auch den Mut, eine neue Technologie auszuprobieren. Wichtig ist dabei auch die Trennung zwischen hilfreicher Antwort und bezahlter Platzierung. Je persönlicher ein KI-Dialog wirkt, desto sorgfältiger müssen Relevanz, Kennzeichnung und Häufigkeit der Werbung austariert sein. Wir sammeln hierzu laufend Erfahrungswerte und verfolgen den wirtschaftlichen sowie wissenschaftlichen Diskurs.
SinusQuadrat unterstützt Sie gerne dabei, die verfügbaren Möglichkeiten in Ihr digitales Marketing einzuordnen, geeignete Tests aufzusetzen und organische sowie bezahlte KI-Sichtbarkeit gemeinsam zu betrachten. Wir sagen Ihnen ehrlich, was geht und was nicht.
Quellen
[5] OpenAI Help Center: *Anzeigen in ChatGPT*. Aktueller Stand, abgerufen am 16. September 2026.
[10] Anthropic: *Claude is a space to think*. 4. Februar 2026, abgerufen am 16. September 2026.
[11] DeepSeek: *Privacy Policy*. Aktueller Stand, abgerufen am 16. September 2026.