Der deutsche Mittelstand hat 2025 im Schnitt weniger Werbekampagnen geschaltet und dafür deutlich mehr Geld je Kampagne eingesetzt. Die Zahl der Kampagnen ging gegenüber dem Vorjahr um 10 Prozent zurück, das Investitionsvolumen stieg um 17 Prozent, während der Gesamtwerbemarkt leicht nachgab (Crossvertise, 2026). Online-Werbung bzw. Suchmaschinenwerbung sind dabei ein wichtiger Kanal für kleine und mittlere Unternehmen.
Gleichzeitig verändert die KI-Revolution bei Google, wie diese Kampagnen gesteuert werden. Automatisierte Kampagnentypen wie Performance Max und automatisierte Gebotsstrategien wie Smart Bidding übernehmen Entscheidungen, die früher im Unternehmen selbst getroffen wurden. Suchmaschinenwerbung funktionierte lange nach einem einfachen Prinzip: Ein Unternehmen hinterlegt Suchbegriffe und legt fest, wie viel ihm ein Klick auf diesen Begriff wert ist.
Wie volatil sich die Regeln dieses Systems ändern, zeigt ein aktuelles Beispiel. Angenommen, ein mittelständischer Handwerksbetrieb hat bei der Einrichtung seiner Kampagne eingetragen, dass ihm eine Anfrage über die Website höchstens 40 Euro wert ist. Tatsächlich kommen die Anfragen seit Monaten für 22 Euro herein, weil das Tagesbudget die Ausspielung begrenzt. Ab dem 17. August 2026 ändert Google das Verhalten genau solcher Kampagnen: Sie bewegen sich auf den eingetragenen Wert zu (Google Ads-Hilfe, 2026a). Aus der einmal geschätzten, aber nie erreichten Obergrenze von 40 Euro wird damit der Wert, an dem sich die Kampagne tatsächlich ausrichtet – Google kann also deutlich mehr Geld ausgeben, ohne dass diese Entscheidung aktiv getroffen wurde. Angekündigt wurde die Änderung am 15. Juni 2026, wirksam wird sie im August 2026.
Dieser Beitrag erklärt in nachvollziehbaren Schritten, wie die KI-basierte Aussteuerung von Google-Ads-Kampagnen heute funktioniert, welche Vorgaben dabei bei den Unternehmen liegen und wo eine SEA-Agentur unterstützen kann.
Was sind Performance Max und Smart Bidding?
Performance Max, kurz PMax, ist ein Kampagnentyp, bei dem Google die Anzeigen über alle eigenen Kanäle hinweg ausspielt. Dazu gehören die Google-Suche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps. Das Unternehmen liefert Texte, Bilder, Hinweise zur Zielgruppe und ein Ziel. Wo, wann und in welcher Kombination die Anzeige erscheint, entscheidet Googles Modell. Im Sprachgebrauch der Branche ist die Kurzform PMax verbreiteter als die ausgeschriebene Bezeichnung, im Englischen ist von der „Performance Max campaign“ die Rede.
Smart Bidding bezeichnet automatisierte Gebotsstrategien, die den Preis für jede einzelne Anzeigenauktion in Echtzeit berechnen. Grundlage sind Signale bzw. Datenpunkte wie Endgerät, Standort, Tageszeit, Suchkontext und Zielgruppenzugehörigkeit. Eine Auktion findet jedes Mal statt, wenn jemand eine Suchanfrage stellt, für die mehrere Unternehmen werben möchten. Googles Werbesystem (und das vieler anderer Anbieter für Online-Werbung) orientiert sich dabei teilweise am modernen Börsenmarkt.
Vier Gebotsstrategien in Google Ads sind für die Praxis relevant:
- Conversions maximieren. Das System erzeugt für das vorhandene Budget so viele Abschlüsse wie möglich.
- Conversion-Wert maximieren. Das System optimiert auf den Gesamtwert statt auf die Anzahl der Conversions. Geeignet bei unterschiedlich wertvollen Produkten/Anzeigentypen.
- Ziel-CPA (Target CPA). Das Unternehmen legt fest, was eine Anfrage oder ein Verkauf kosten darf.
- Ziel-ROAS (Target ROAS). Das Unternehmen legt fest, wie viel Umsatz je eingesetztem Werbeeuro zurückkommen soll. ROAS steht in dem Fall für die betriebswirtschaftliche Kennzahl „Return on ads spent“.
Wie die Aussteuerung von Anzeigen heute funktioniert
Die Steuerung aus Sicht von Unternehmen ist von der Gebotsebene auf die Ebene der Vorgaben gerückt. Früher haben Unternehmen bei jeder Auktion selbst mitgeboten, indem sie für jeden Suchbegriff einen Klickpreis hinterlegt haben. Heute geben sie die Regeln vor, nach denen Googles System bietet.
Diese Vorgaben lassen sich in vier Gruppen fassen.
Das Ziel. Welchen Wert hat eine Anfrage oder ein Verkauf für das Unternehmen? Dieser Wert steuert ab August unmittelbar die Ausspielung.
Die Daten. Was zählt überhaupt als Abschluss? Ein abgeschicktes Kontaktformular, ein Anruf, ein Newsletter-Abonnement oder ein Kauf. Und welchen Wert trägt jeder dieser Vorgänge? Ein Unternehmen, das jede Formularabsendung gleich bewertet, teilt dem System mit, dass eine Bewerbung auf eine Stellenanzeige genauso viel wert ist wie eine Projektanfrage.
Das Material. Anzeigentexte, Bilder, Videos und Zielgruppensignale. Aus diesen Bausteinen setzt das System die tatsächlich ausgespielten Anzeigen zusammen. Google kombiniert diese dynamisch zu den vielversprechendsten Anzeigen.
Die Grenzen. Budget, Regionen, Zeiträume, auszuschließende Suchbegriffe, ausgeschlossene Platzierungen und ausgeschlossene Kundenlisten.
Google hat bis 2026 mehrere Funktionen ergänzt (Google, 2026):
- Ausschluss eigener Kundenlisten. Ein Bestandskunde, der ohnehin wiederkommt, kostet über eine Anzeige unnötig Budget. Über hochgeladene Kundenlisten lassen sich diese Personen aus der Kampagne herausnehmen.
- Budget-Bericht. Eine Hochrechnung zeigt, wo die Ausgaben am Monatsende landen und wie sich eine Budgetänderung auswirkt.
- Vollständiges Zielgruppen-Reporting. Auswertungen nach Altersgruppe und Geschlecht sind seit 2026 verfügbar.
- Placement-Berichte nach Netzwerk. Der Bericht zeigt, auf welchen Websites und in welchen Apps Anzeigen erschienen sind, zu finden im Tab zu Erscheinungsort und Zeitpunkt.
- Auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene und Suchbegriffsbericht. Wer im Suchbegriffsbericht sieht, dass Anzeigen bei Suchanfragen nach kostenlosen Angeboten oder nach Stellenangeboten erscheinen, kann diese Begriffe direkt sperren.
Search Engine Land ordnet diese Erweiterungen als Antwort auf wiederkehrende Rückmeldungen von Werbetreibenden ein (Search Engine Land, 2026a). Eine kritische Lesart derselben Entwicklung findet sich in einer Analyse zum veränderten Prüfvorgehen bei Google-Ads-Konten: Ein Teil der neuen Funktionen stelle Transparenz wieder her, die in gebündelten Kampagnentypen zuvor nicht verfügbar war (Search Engine Land, 2026c). Beide Perspektiven führen zur selben praktischen Konsequenz. Wer die verfügbaren Berichte kennt und regelmäßig auswertet, arbeitet auf einer anderen Informationsgrundlage als wer sie nicht kennt.
Weitere Steuerungsmöglichkeiten befinden sich in der Erprobung. Google testet derzeit eine Einstellung, mit der sich Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk innerhalb von Performance Max getrennt behandeln lassen (Search Engine Land, 2026d). Auch ein Ausstieg aus einzelnen Inventarkategorien wird erprobt (AdExchanger, 2026).
| Dimension | Klassische Search-Kampagne | PMax und Smart Bidding |
|---|---|---|
| Was das Unternehmen festlegt | Suchbegriff, Klickpreis und Anzeige je Anzeigengruppe | Zielwert, Conversion-Definition, Material, Ausschlüsse |
| Transparenz | Suchbegriff und Gebot direkt einsehbar | Berichte zu Kanal, Platzierung, Zielgruppe, Assets und Budget |
| Datenbedarf | funktioniert auch bei wenigen Abschlüssen pro Monat | profitiert von regelmäßigem Conversion-Volumen |
| Betreuungsaufwand | laufende Pflege im Detail | Vorbereitung, Zieldefinition, periodische Auswertung |
| Reichweite | Google-Suche und Suchnetzwerk | Suche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps |
| Typische Eignung | klar abgegrenzte Suchintention, hoher Kontrollbedarf | breiter Funnel, vorhandene Conversion-Daten, mehrere Kanäle |
Was sich am 17. August 2026 ändert
Die Änderung betrifft ausschließlich Kampagnen, die durch ihr Budget begrenzt sind und mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS arbeiten. Betroffen sind Such-, Shopping-, Performance-Max-, Demand-Gen- und Travel-Kampagnen in Google Ads sowie in Search Ads 360, dazu Demand Gen in Display & Video 360. App-, Video-Reach- und Video-View-Kampagnen bleiben unverändert. Hotel- und Displaykampagnen arbeiten bereits nach dieser Logik (Google Ads-Hilfe, 2026b).
Google nimmt nach eigenen Angaben keine automatischen Anpassungen an Budgets oder Zielwerten vor. Die Entscheidung liegt bei den Werbetreibenden. Seit dem 6. Juli 2026 steht dafür das Bid Target Adjustment Tool im Konto bereit. Es zeigt die tatsächliche Leistung der vergangenen Monate und eröffnet drei Wege:
- Zielwert unverändert lassen. Sinnvoll, wenn der eingetragene Wert der Kalkulation entspricht.
- Zielwert an die tatsächliche Leistung angleichen. Sinnvoll, wenn die erreichten 22 Euro pro Anfrage die gewünschte Größenordnung sind.
- Budget anheben. Sinnvoll, wenn die günstigen Abschlüsse ein Hinweis darauf sind, dass die Kampagne mehr Volumen aufnehmen könnte.
Bemerkenswert ist die Auswahl der betroffenen Konten. Kampagnen mit offenem Budget sind von der Umstellung nicht berührt. Für viele mittelständische Werbetreibende ist der Zustand „durch Budget begrenzt“ dagegen der Normalfall. In der Fachdiskussion wurde die Änderung entsprechend kontrovers aufgenommen, unter anderem mit dem Hinweis, dass ein bewusst großzügig gesetzter Zielwert für manche Konten eine Strategie war und kein Versäumnis.
Für die Praxis ergibt sich ein überschaubarer Prüfauftrag bis Mitte August: betroffene Kampagnen identifizieren, die tatsächliche Leistung der vergangenen Monate mit dem eingetragenen Zielwert vergleichen und einen der drei Wege wählen.
Brauche ich für Google Ads überhaupt noch eine Agentur?
Diese Frage stellt sich derzeit in vielen Unternehmen. Sinnvoll beantworten lässt sie sich über eine Bestandsaufnahme dessen, was im eigenen Haus vorhanden ist.
Einiges lässt sich heute gut intern erledigen. Eine Kampagne aufzusetzen, dauert in der Oberfläche wenige Minuten. Anzeigentexte und Bildvarianten entstehen mit KI-Tools in kurzer Zeit. Berichte lassen sich exportieren und von einem Sprachmodell zusammenfassen und kommentieren. Für Unternehmen mit klar umrissenem Angebot, überschaubarer Kampagnenstruktur und einer Person, die sich regelmäßig damit befasst, ist das eine tragfähige Grundlage.
Einige Punkte bleiben jedoch unabhängig vom eingesetzten KI-Werkzeug anspruchsvoll:
Der Zielwert kommt aus der gesamtunternehmerischen Kalkulation, nicht aus dem Werbekonto. Um festzulegen, was eine Anfrage kosten darf, braucht es drei Zahlen: den Deckungsbeitrag eines durchschnittlichen Auftrags, die Quote, mit der aus Anfragen Aufträge werden, und den Wert, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung bringt. Ein Beispiel: Bringt ein Auftrag 800 Euro Deckungsbeitrag und wird aus jeder fünften Anfrage ein Auftrag, liegt der rechnerische Wert einer Anfrage bei 160 Euro. Wer bei z.B. nur 40 Euro pro Anfrage abbricht, lässt womöglich verfügbares Volumen auf der Strecke. Wer pauschal 200 Euro einträgt, arbeitet nicht wirtschaftlich. Diese Zahlen liegen aber meist in der Buchhaltung und im Vertrieb. Ein KI-Tool kann einen plausibel klingenden Wert vorschlagen, ohne sie zu kennen – und KI-Tools neigen nachweislich dazu, fehlende Daten erfinderisch zu ergänzen.
Die Datenqualität bestimmt das Ergebnis. Automatisierte Gebotsstrategien optimieren auf die Abschlüsse, die gemessen werden. Zählt eine Kampagne jeden Klick auf die Telefonnummer als Abschluss, optimiert sie auf Anrufe, auch wenn ein Großteil davon Rückfragen bestehender Kunden sind. Fehlt die Anbindung des Vertriebssystems, weiß das Werbekonto nicht, welche Anfragen zu Aufträgen geführt haben. Dazu kommt die Consent-Thematik, die beeinflusst, welcher Anteil der Abschlüsse überhaupt erfasst wird. Die Arbeit an dieser Grundlage findet im Tracking und in der Systemanbindung statt. Oft ist dies nicht trivial und muss technisch fein mit der Webentwicklung abgestimmt werden.
Die Taktfrequenz der Plattform ist hoch. Bei der aktuellen Änderung in diesem Beispiel lagen zwischen Ankündigung am 15. Juni, Benachrichtigung der betroffenen Konten am 2. Juli, Bereitstellung des Werkzeugs am 6. Juli und Wirksamkeit am 17. August rund acht Wochen. Parallel liefen Anpassungen an Berichten, Bezeichnungen und Testfunktionen. Wer keinen feste Routine für die Durchsicht des Kontos hat, bemerkt solche Verschiebungen häufig erst an einer veränderten Kennzahl im Quartalsbericht oder Jahresbericht.
Steuerung setzt zunehmend Systemarbeit voraus. Der Ausschluss eigener Kundenlisten wirkt nur mit aktuellen, korrekt formatierten Listen aus dem unternehmenseigenen CRM. Wertbasierte Gebotsstrategien setzen voraus, dass unterschiedliche Anfragetypen mit unterschiedlichen Werten in das Konto zurückgespielt werden, etwa über eine Schnittstelle zwischen CRM und Google Ads.
Eine praktikable Prüffrage lautet daher, welche dieser vier Punkte im eigenen Haus verlässlich abgedeckt sind. Wenn (1) Kalkulation, (2) Tracking, (3) Marktbeobachtung und (4) Systemanbindung intern sauber abgedeckt sind oder als Personalrollen aufgebaut werden, ist keine externe Betreuung nötig. Wo einer der Punkte offen bleibt, entstehen unnötige Abweichungen, die sich später in den „verlorenen“ Kosten pro Anfrage zeigen.
Zwei Beispiele aus unserer Google-Ads-Betreuung
Beispiel aus unserer Praxis: Für PAN+ARMBRUSTER, einen Hersteller von Wand- und Raumsystemen für Bürowelten, betreuen wir SEO, GEO und SEA gemeinsam. Die laufende Analyse und Nachsteuerung der Kampagnen hat die Kosten pro Conversion im SEA seit Januar 2024 um über 30 Prozent gesenkt. Im selben Zeitraum stieg der organische Traffic um rund 48 Prozent, der Marken-Traffic um 52 Prozent.
Beispiel aus unserer Praxis: Die Firmengruppe orbau aus dem Immobilienbereich begleiten wir seit 2023. Begonnen hat die Zusammenarbeit mit einem SEO-Workshop und einer technischen Analyse, später kamen Google-Ads-Kampagnen und Social Media hinzu, die wir gemeinsam mit dem internen Marketing-Team aufgesetzt haben und laufend optimieren. Ein Teil der Arbeit bestand aus Schulungen, damit das Team die Strategie eigenständig weiterführen kann. Dieses Modell aus interner Umsetzung und externer Begleitung passt gut zu den meisten mittelständischen Strukturen.
Fazit
Automatisierung in Google Ads verlagert die Steuerung von der Gebotsebene auf die Ebene der Vorgaben und setzt Achtsamkeit voraus, da Änderungen besonders volatil sind. Was ein Abschluss wert ist, was überhaupt als Abschluss zählt, welches Material das System bekommt und wo seine Grenzen liegen, bestimmt 2026 das Ergebnis, da dies die Datenbasis für KI-gesteuerte Abläufe darstellt. Die Umstellung zum 17. August macht diesen Zusammenhang für budgetbegrenzte Konten unmittelbar sichtbar.
Häufig gestellte Fragen zu Performance Max und Smart Bidding
Eine Performance-Max-Kampagne ist ein Google-Ads-Kampagnentyp, der Anzeigen automatisiert über Suche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps ausspielt. Das Unternehmen liefert Texte, Bilder, Zielgruppensignale und ein Ziel, die Verteilung übernimmt Googles Modell.
Smart Bidding umfasst automatisierte Gebotsstrategien in Google Ads, die den Gebotspreis für jede einzelne Anzeigenauktion in Echtzeit berechnen. Berücksichtigt werden Signale wie Endgerät, Standort, Tageszeit und Suchkontext.
Die vier zentralen automatisierten Strategien sind Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren, Ziel-CPA und Ziel-ROAS. Ziel-CPA legt fest, was ein Abschluss kosten darf, Ziel-ROAS legt fest, wie viel Umsatz je Werbeeuro zurückkommen soll.
Budgetbegrenzte Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS liefern ab diesem Datum näher am eingetragenen Zielwert. Konten, die ihren Zielwert bisher unterboten haben, sollten den Wert vorher prüfen. Google passt Budgets und Zielwerte nicht automatisch an.
Der Ziel-CPA leitet sich aus dem Deckungsbeitrag eines durchschnittlichen Auftrags und der Quote ab, mit der aus Anfragen Aufträge werden. Bei 800 Euro Deckungsbeitrag und einer Abschlussquote von 20 Prozent liegt der rechnerische Wert einer Anfrage bei 160 Euro.
Das ist möglich, wenn Kalkulationsgrundlage, sauberes Conversion-Tracking, ein fester Prüftermin und die technische Anbindung der eigenen Daten im Haus abgedeckt sind. Diese vier Punkte entscheiden stärker über das Ergebnis als die Bedienung der Oberfläche.
Erfahrung zeigt sich an nachvollziehbaren Kennzahlen, an der Bereitschaft, Kontozugriff und Berichte offenzulegen, und an Referenzen mit belegbaren Ergebnissen. Wir betreuen Google-Ads-Konten für mittelständische Unternehmen und öffentliche Einrichtungen aus dem Ortenaukreis und darüber hinaus.
SEA bezeichnet bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen und wirkt kurzfristig, SEO verbessert die organische Sichtbarkeit über einen längeren Zeitraum. Beide Disziplinen arbeiten mit denselben Suchintentionen. Eine ausführlichere Gegenüberstellung finden Sie auf unserer Seite zur Suchmaschinenwerbung.
Suchmaschinenwerbung mit SinusQuadrat, das machen wir gerne
Wir sind SinusQuadrat, eine inhabergeführte Digitalagentur aus Offenburg, und begleiten seit 2009 Mittelstand, große Unternehmen und öffentliche Einrichtungen bei Softwareentwicklung, Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Als langjähriger Google Partner arbeiten wir laufend mit den entsprechenden Werkzeugen.
Unser Mix-Of-Experts hilft bei automatisierten Kampagnen, weil durch die anstehenden Entwicklungen auch vor- und nachlaufende Prozesse wie Webentwicklung- und Design, Conversion-Tracking, Datenanbindung und Kampagnensteuerung- und Optimierung technisch immer stärker zusammenhängen. Sie haben direkten Kontakt zu den Menschen, die das Projekt umsetzen.
Wir sagen ehrlich, was geht und was nicht.
Für ein kostenloses Erstgespräch zu Ihren Google-Ads-Kampagnen:
Quellen
- Crossvertise GmbH (2026): KMU-Werbeindex, Pressemeldung vom 20. Januar 2026. crossvertise.com
- meedia (2026): Mittelstand plant stabile Werbeausgaben, Online und DOOH treiben Wachstum. meedia.de
- Google Ads-Hilfe (2026a): Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien. support.google.com
- Google Ads-Hilfe (2026b): Häufig gestellte Fragen zu Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien. support.google.com
- Google (2026): New Performance Max steering and reporting updates coming in 2026, 9. Januar 2026, aktualisiert 8. Mai 2026. business.google.com
- Google Ads Developer Blog (2026): Updates to Smart Bidding Strategy Naming and Organization in Google Ads, 16. Juni 2026. ads-developers.googleblog.com
- Search Engine Land (2026a): Google PMax gets new exclusions, expanded reporting features, 26. März 2026. searchengineland.com
- Search Engine Land (2026b): The parts of Performance Max you can actually control, 26. März 2026. searchengineland.com
- Search Engine Land (2026c): Google Search Ads in 2026 require a different kind of audit, 13. März 2026. searchengineland.com
- Search Engine Land (2026d): Google tests Performance Max network controls with new Partners (Alpha) setting, Juli 2026. searchengineland.com
- Search Engine Journal (2026): Google Ads‘ Target-Based Bidding Update For Ecommerce, Juli 2026. searchenginejournal.com
- AdExchanger (2026): Daily News Roundup, 27. Juli 2026. adexchanger.com
- Semrush Keyword-Datenbank Deutschland (2026): eigene Abfrage zu Performance Max und Smart Bidding, Juli 2026.
Autor: Deniz Czesch | für SinusQuadrat, die Digitalagentur aus Offenburg.